Får man be om recensioner? Reglerna i Sverige

Korta svaret: ja — och det är helt normal praxis

Du får be dina kunder om att recensera ditt företag. Det finns inget förbud mot det i svensk rätt, och det görs varje dag i varenda bransch. Frågan är inte om du får fråga, utan hur du gör det så att det håller.

Det är värt att veta att ingen svensk myndighet har prövat om en recensionsförfrågan räknas som marknadsföring i marknadsföringslagens mening. Danmark har en sådan bedömning; Sverige har det inte. Marknadsföringslagen räknar dessutom in beteende både före, under och efter ett köp.

Slutsatsen för dig som driver företag är enkel: bygg som om lagen gäller, så behöver du aldrig ta reda på om den gör det. Fyra saker räcker.

• Fråga i direkt anslutning till köpet eller besöket — inte till en gammal kundlista.
• Håll meddelandet helt neutralt: inga erbjudanden, inga rabattkoder, ingen produktreklam.
• Be om en recension av just den upplevelsen kunden haft.
• Fråga alla kunder på samma sätt — sortera aldrig i vilka du frågar.

Neutralt betyder verkligen neutralt

Det är här de flesta faller. Så snart förfrågan innehåller ett erbjudande, en rabattkod, en produktbeskrivning eller ett "välkommen tillbaka så bjuder vi på en kaffe", är den inte längre neutral. Då är det marknadsföring — och marknadsföring till en fysisk person via e-post eller sms kräver samtycke i förväg enligt marknadsföringslagen 19 §.

Undantaget för befintliga kunder i samma paragraf hjälper inte här. Det gäller bara marknadsföring av näringsidkarens "egna, likartade produkter" — och en recensionsförfrågan är inte en produkt.

Du får ha logotyp och en signatur som visar vem du är. Det du inte får är att passa på att sälja något i samma meddelande.

Erbjud aldrig något i utbyte mot en recension

Rabatt, presentkort, lotteri eller gratis kaffe för den som skriver — allt det är otillåtet, och det är inte en gråzon. Sedan hösten 2022 gäller EU:s omnibusdirektiv i svensk rätt, och att presentera recensioner på ett vilseledande sätt är förbjudet.

Det gäller även om du bara belönar den som skriver, oavsett vad hon skriver. Betalda eller belönade recensioner är inte äkta konsumentrecensioner, och Konsumentverket kan ingripa mot företag som använder dem. Sanktionen heter marknadsstörningsavgift.

Google och Trustpilot förbjuder det dessutom i sina egna villkor, med borttagning av profilen som yttersta konsekvens.

Du får inte sortera bland vilka kunder du frågar

Det här är guidens viktigaste punkt, eftersom det är en funktion som flera recensionsverktyg säljer på. Modellen kallas review gating: du frågar först kunden hur nöjd hon var, skickar de glada vidare till Google och leder de missnöjda till ett internt formulär.

Det är otillåtet, och det står inte på ett ben. Reglerna om vilseledande recensioner träffar den som ger en falsk bild av vad kunderna tycker — och en profil där bara de nöjda någonsin blivit tillfrågade ger just en sådan bild.

Google skriver i sina egna riktlinjer att man inte får motverka eller hindra negativa recensioner eller selektivt samla in positiva. Trustpilot förbjuder uttryckligen att förhandsscreena kunder genom att skicka de nöjda mot recensionen och be de missnöjda kontakta företaget i stället.

Minst tre av de verktyg som säljs på den nordiska marknaden i dag har detta som kärnfunktion. Att ett verktyg erbjuder något betyder alltså inte att det är tillåtet.

Det du däremot får: fråga alla, och lyssna på alla

Alternativet till filtrering är inte att bli av med möjligheten att fånga upp missnöje. Det är att erbjuda båda vägarna till alla, samtidigt: recensionslänken och möjligheten att skriva direkt till er.

Skillnaden är avgörande. Det otillåtna är att sortera i förväg — att låta svaret på en fråga avgöra vem som får se recensionslänken. Att ge alla kunder båda alternativen i samma meddelande är fullt tillåtet, och det ger dig dessutom bättre feedback än en filtrerad profil någonsin gör.

Om du visar recensioner på din hemsida

Sedan hösten 2022 måste företag som visar konsumentrecensioner berätta hur de samlas in — och om ni kontrollerar att de kommer från verkliga kunder, hur den kontrollen går till. Har ni ingen sådan kontroll måste ni skriva det öppet.

Det är en upplysningsplikt, inte ett förbud. Den kostar en mening att uppfylla och är dyr att strunta i. Visar ni recensioner i en widget på hemsidan ska texten följa med.

Och personuppgifterna

Kundens e-postadress och telefonnummer är personuppgifter. Du behöver en laglig grund för att använda dem till att skicka en förfrågan, du ska kunna berätta varför du gör det, och en kund som säger nej ska aldrig få en förfrågan igen.

Använder du ett verktyg som skickar åt dig är verktyget personuppgiftsbiträde och du personuppgiftsansvarig. Det ska finnas ett biträdesavtal mellan er. Fråga efter det innan du börjar skicka, inte efter.

Den här sidan är en del av FlerOmdömen.se — konkreta, uppdaterade guider för svenska företag som vill ha fler och bättre recensioner. Innehållet är vägledande och utgör inte juridisk rådgivning.